LA STRATEGIE

Un fois le diagnostique du marché réalisé, l’entreprise doit s’y adapter aussi qu'à l’influence des éléments externes qu'elle ne maîtrise pas. C'est la phase stratégique.

En effet, ce n’est qu’après avoir étudié l’influence des facteurs économiques, politiques, ou encore l’influence des fournisseurs, des concurrents, que l'entreprise sera en capacité de positionner son offre, ou encore de se différencier.

Analyse de la concurrence

Mise à jour le 15/05/2017 Ind v001
L'entreprise est en permanence confrontée à la concurrence ; il en va ainsi dès sa création. Ce n'est qu’après avoir étudié les concurrents qu'elle sera en capacité de faire face aux offres existantes.

Sous-évaluer ou penser que la concurrence n'existe pas serait une grave erreur, même dans le cadre d'une innovation.

Consigne : reprenez la liste de vos concurrents directs et indirects. Pour chacun d’entre eux, répondez aux questions listées ci-dessous.

D’après leurs documents de communication

• Types de produits similaires proposés et leurs valeurs ajoutées ?
• Prix pratiqués ?
• Cibles de clientèles ?
• Types de produits de substitution ?
• Canaux de distribution (vente directe, E-commerce, etc.) ?
• Zone géographique couverte ?
• Stratégie marketing ?
• Types de technologies utilisées ?
• Parts de marché (taux de fréquentation du site ; nombre de produits vendus…) ?
• Niveau de notoriété ?
• Points forts ; points faibles ?

Ces informations seront très utiles pour connaître les capacités et l'expérience de vos concurrents.

Il est conseillé de classer ces informations dans un tableur (ex : ci-dessous) de façon à pouvoir les visualiser rapidement et faire évoluer ce document en fonction de l'arrivée des nouveaux entrants (veille concurrentielle).

Le diagnostic de la concurrence

Le diagnostic de la concurrence s’effectue sur la base des informations recueillies précédemment.

Concernant les concurrents directs : en répondant aux questions demandées posées ci-dessous, Celles-ci vous aideront à en déduire les principales actions permettant de contrecarrer les forces et de profiter des faiblesses de vos concurrents.

Conseil : pensez à identifier en parallèle vos avantages concurrentiels.

Du benchmarking sur le Top 3 des concurrents

Les méthodes Benchmarking ont pour objectifs de s'inspirer des idées, des modes de fonctionnement et de toutes les autres bonnes pratiques de vos concurrents.

Étudier les différentes formes de Benchmarking mériterait d'être développé dans ce chapitre. Pour le moment, n'étudiez seulement en détail que les concurrents directs "dangereux" et ne retenez que ce qui fait leur différence.

• Sur quoi sont-ils meilleurs que vous-même et que les autres concurrents ?
• Pourquoi sont-ils meilleurs ?
• Comment utiliser et mettre en œuvre ces bonnes pratiques au sein de votre activité ?

Cartographiez vos concurrents

Au propre comme au figuré, une représentation graphique est un outil efficace pour classer et visualiser la position de la concurrence.

L'objectif d'une représentation graphique est de mettre en évidence soit sa position géographique, soit sa différence. Deux possibilités, deux outils :

Positionnement orthonormé des concurrents

• X et Y. Il permet de comparer deux caractéristiques différentes (ex : Notoriété / Prix)
• X, Y et -X, -Y : ils permettent de comparer deux caractéristiques et leur opposé (Prix faible / Prix élevé) / (Notoriété faible / Notoriété élevée). Voir aussi le positionnement.

Avantages concurrentiels

Mise à jour le 15/05/2017 Ind v001
Les avantages concurrentiels et les facteurs de différenciation confèrent à l’entreprise une position dominante face à la concurrence. Elle vous différencie des autres acteurs du marché.

Les avantages concurrentiels sont les atouts difficilement imitables par la concurrence. Ce sont les performances, les atouts qui caractérisent un produit ou un service, et permettent d'être compétitif.

Les facteurs de différenciation peuvent provenir au moins de 3 axes :

1. Des caractéristiques intrinsèques (du produit ou du service)
2. Des compétences ou méthodes de fonctionnement (personnels, circuits courts d'approvisionnements, points de vente, etc.)
3. Des barrières d'entrée.

Différenciation issue des compétences ou méthodes de fonctionnement (personnels, circuits courts d'approvisionnements, points de vente, etc.)

Tous les secteurs de l'entreprise peuvent y contribuer sous la forme :

• Technologique (logiciels, outils de production, brevets, etc.)
• Financière (capacité permettant d'être en avance sur bien des domaines)
• De notoriété (image de marque, qualité...)
• D'une offre de prix imbattable (maîtrise de vos fournisseurs, coûts de production...)
• D'une spécialisation en lieu et place d'un offre plutôt généraliste
• Etc.

Et vous, qu'est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?

Conseils :

• La caractéristique principale d'un avantage concurrentiel est d'être durable.
• Les avantages concurrentiels doivent être présents dés le lancement de l'entreprise (L'entreprise est concurrentielle parce qu'elle les possède).
• Ne pas confondre avantages concurrentiels et Facteurs Clés de Succès (FCS).
  • Les FCS correspondent aux moyens à mettre en œuvre pour atteindre un objectif (ex : pour être concurrentielle, l'entreprise doit...)

Les cinq forces de Porteur

Mise à jour le 15/05/2017 Ind v001.
Michael Porteur, chercheur à Harvard Business School, identifie entre autres cinq facteurs pouvant influencer le comportement des clients et/ou avoir une incidence sur l’activité.

Schéma : source Forrester Research.in

L’étude du macro-environnement

Mise à jour le 15/05/2017 Ind v001.
L'entreprise est confrontée à des facteurs externes sur lesquelles elle n'a aucun pouvoir.

Exemples:

• La politique du gouvernement concernant le gazole a un impact direct sur les constructeurs automobiles. 
• La crise économique à fait diminuer les investissements et, en parallèle, elle fait naître de nouveaux marchés (ex : l'économie solidaire).

Ces facteurs externes touchent différents domaines et peuvent avoir des incidences positives ou négatives sur votre marché.

Identifier ces facteurs influents, c'est déjà en réduire les risques : les facteurs les plus connus ayant des impacts sur le marché sont rassemblés dans l'analyse P.E.S.T.E.L. =  Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal.

Analyse interne et externe

Mise à jour le 15/05/2017 Ind v001.
Face à son marché et à son environnement, toute activité possède ses points forts et ses points faibles. Les prendre en considération, c'est maîtriser leurs effets.

C'est en déclinant des actions face à ses points faibles que l'entreprise minimisera ses risques et sera en mesure d'aborder son marché en toute confiance.

Plusieurs outils ont permis de décliner des stratégies limitant les risques pour l'entreprise, telles que :

• La segmentation (par l'offre, par la demande) a permis de déterminer le segment de marché sur lequel l'entreprise pouvait le mieux se positionner sur des DAS, et ainsi décliner une stratégie (différenciation, de niche...).
• L'analyse de la concurrence nous a aidés à identifier nos forces et nos faiblesses, et même à en déduire des opportunités.
• L'analyse du macro-environnement nous a permis de démontrer que l'entreprise est soumise à des facteurs qu'elle ne maîtrise pas.
• Les cinq forces de M. PORTER peuvent aussi mettre en évidence des risques externes.
• Etc.

Pour autant, l'activité a-t-elle les ressources suffisantes pour mettre en œuvre ses avantages concurrentiels, pour atteindre ses objectifs stratégiques, pour s'adapter aux menaces et opportunités de l’environnement ?

C'est en identifiant ses atouts et ses points faibles qu'il sera possible de répondre à cette question.

Méthodologie

Pour chacun des Domaines d'Activités Stratégiques (DAS) :

1. Identifiez en interne, face à vos activités principales, de soutien, et aux ressources nécessaires, vos forces et vos faiblesses.
2. Identifiez, face à l'environnement extérieur (pour chacun des outils énumérés préalablement), vos opportunités et les menaces.
3. Rassemblez l'ensemble à travers la matrice SWOT, puis définissez les stratégies à appliquer.

La matrice SWOT

L'objectif est de prendre du recul sur les éléments "importants", internes comme externes, auxquels l'entreprise peut être confrontée. La finalité est d'en déduire les décisions stratégiques à conduire.

Les Facteurs Clés de Succès

Mise à jour le 15/05/2017 Ind v001
Les Facteurs Clés de Succès (FCS) rassemblent les éléments stratégiques qu'une organisation doit maîtriser et mettre en œuvre pour surpasser ses concurrents.

Identification

Les facteurs clés de succès proviennent en majeure partie de la matrice SWOT.

Ce sont les éléments stratégiques qui, transformés sous la forme de FCS, permettent d'orienter les ressources là où il est nécessaire d'agir en permanence pour demeurer compétitif.

Les FCS peuvent se résumer à identifier les éléments dont l'activité à besoin pour décliner sa stratégie. Ils peuvent aussi bien être des éléments techniques, commerciaux, comme financiers...

II n'existe pas de recette miracle ! Les FCS peuvent éventuellement découler des questions suivantes :

• Quels sont les éléments indispensables pour devenir compétitif ?
• De quoi avez-vous besoin pour maintenir vos forces ?
• De quoi avez-vous besoins pour pallier vos faiblesses ?
• Par rapport aux fortes attentes du marchés, quels sont les moyens à mettre en œuvre ?
  
• A partir des facteurs de réussite concurrentielle, quelle est la stratégie à déployer  ?

En moyenne, 3 à 6 facteurs clés doivent être déclinés par Domaine d'Activité Stratégique (DAS). Nota : les DAS étant différents, leurs objectifs et ressources ne peuvent pas comporter les mêmes FCS.

Si vous avez du mal à identifier vos FCS, identifiez au moins ceux qui vous permettent de conserver vos clients et ceux qui permettent de maintenir vos engagements.

La mise en œuvre

La difficulté réside dans le fait que les FCS évoluent constamment en fonction des variations de l'environnement et du marché, et cela pour chacun des domaines d'activité. Il est donc nécessaire que ces mêmes FCS fassent partie intégrante des objectifs à atteindre.

Par définition, un objectif doit être :

• Spécifique (ciblé et non générique)
• Mesurable (précédé d'un indicateur)
• Ambitieux (apporter un valeur ajoutée)
• Réalisable (ambitieux, mais accessible)
• Temporel (planifié dans le temps)

Le positionnement

Mise à jour le 15/05/2017 Ind v001
Véhiculer dans l'esprit de ses clients une certaine image, c'est afficher son positionnement.

Le positionnement est là pour donner la représentation mentale par laquelle vous souhaitez être reconnu et distingué de la concurrence.

Il est important de bien décliner son positionnement car il participera à fixer la stratégie du mix marketing (le prix, la communication...)

Décliner son positionnement

Il faut aider le consommateur à se rattacher à un univers qu'il connaît bien, tout en mettant en évidence votre différence.

C'est à vous de créer cet univers à partir de ce que vous souhaitez, et de ce que vous êtes en mesure de véhiculer auprès du consommateur.

Deux éléments peuvent vous y aider :

1. L'identification du produit. Sur la base du produit existant (le vôtre ou celui des concurrents), quel est celui dont vous vous rapprochez le plus ? Qu'est-ce qui le distingue ?
   • L'identification du produit est assez simple lorsqu'on est mono-produit ou hors innovation.
     • Exemple : "CREATEUR-SALARIE.fr" est une plate-forme d'aide à la création et au financement des entreprises.
2. Différenciation par rapport à la concurrence. Quel est le positionnement de vos concurrents se rapprochant le plus du vôtre ?
   • La matrice de positionnement ci-dessous peut vous y aider.
     • Exemple de positionnement : "CREATEUR-SALARIE.fr" : simple et participatif, ou spécialiste et efficace.

Remarque : il vous sera très difficile de créer un positionnement représentatif si votre entreprise possède plusieurs Domaines d'Activités Stratégiques. Essayez malgré tout... De plus, les cibles étant différentes pour chacun des DAS, il est conseillé de créer un positionnement pour chacune des cibles et d'utiliser celle qui correspond lorsque vous communiquez avec elle.

• Choisissez deux adjectifs décrivant votre activité. Êtes-vous généraliste, spécialiste...? Souhaitez-vous être reconnu comme le moins cher, ou le plus cher ? Êtes-vous plutôt ludique, technologique… ? Voir les propositions dans le graphique ci-dessus.
• Placez le premier adjectif sur l’axe Y+ et son antonyme sur l’axe Y-. Idem pour le deuxième adjectif pour l’axe X+ et l’axe X-.
• Une fois avoir positionné votre activité sur la matrice, placez-y aussi vos concurrents pour plus d’efficacité.

Exemple pour "CREATEUR-SALARIE.fr" :  [Simple (y+) et Participatif (x+)], leurs antonymes sont [Complexe (y-) et Isolé (x-)]. Ou encore : [Spécialiste (y+) et Efficace (x+)], leurs antonymes sont [Amateur(y-) et Inefficace (x-)].

Bien que l'objectif premier ait été de déterminer les adjectifs vous décrivant, utilisez ce type la matrice dans votre Business plan.

Conseil : soyez le plus réaliste possible. Si votre positionnement n’est pas à la hauteur de vos engagements, vos clients ne vous reconnaîtront pas.

Une fois ce premier positionnement établi, il est intéressant d’y raccrocher une caractéristique qui rappelle le produit, et une autre qui permet de savoir à quelle clientèle on s'adresse. Ce qui permet aux consommateurs de savoir que votre offre s’adresse bien à lui.

C’est le rôle du triangle d’or du positionnement.

• Les attentes du public : l’attente n°1 de notre cible, c’est de créer rapidement son entreprise = entreprendre vite.
• La matrice de positionnement "CREATEUR-SALARIE" était principalement orientée « participatif », cette notion nous distinguant plus de la concurrence = collaboratif.
• Concernant une des caractéristiques de notre offre, c’est bien de proposer à la fois une aide à l’élaboration du projet et à son financement (du 2 en 1) = booster.

L’ensemble pourrait se traduire par : "CREATEUR-SALARIE", boosteur collaboratif d’entrepreneurs. Le terme boosteur n’étant pas identifiable pour tous, nous avons choisi :

"CREATEUR-SALARIE" générateur collaboratif d’entrepreneurs

L'identité de l'entreprise

Mise à jour le 15/05/2017 Ind v001
L’identité de l’entreprise traduit à la fois son histoire, sa culture, ses valeurs… Elle est l’image de l’entreprise dans l’esprit des consommateurs et porte ses valeurs dans l’esprit de ses collaborateurs.

L’enjeu étant important, c'est pourquoi nous vous proposons d'utiliser le prisme d'identité. L'outil est un peu complexe, mais il remplit tout à fait son rôle.

Le prisme d'identité

Jean-Noël KAPFERER (ex-professeur de marketing à HEC Paris) et Jean-François VARIOT (grand publicitaire) trouvaient que les sociétés financières disposaient entre elles de peu d'éléments les distinguant.

C'est ainsi que ces deux personnalités ont développé le prisme d'identité. L'objectif étant de distinguer les singularités entre deux activités similaires.

Le prisme est composé de 6 facettes :

Exemple pour "CREATEUR-SALARIE" : les facettes :

• Physique : simplifie, facilite, crée des entrepreneurs, facilite leur financement ;
• Personnalité : tourné vers les autres ; vers les futurs entrepreneurs ;
  
• Reflet : futurs entrepreneurs, ceux qui prennent leur destin en mains ;
• Mentalisation : je suis indépendant(e), fier, fière d'être patron(e) ;
• Relation : ensemble, formateur, guide ;
• Culturel : participatif, travail pour l'avenir.

L'objectif est maintenant d'utiliser l'ensemble de ces facettes pour en faire un slogan positif. Attention, l’identité doit être stable ; en changer ne sera pas sans conséquences...

Exemple de "CREATEUR-SALARIE"

Créons ensemble l'économie de demain
1ère plateforme participatif d'aide dédiée aux futurs entrepreneurs