L'analyse du segment de marché

Introduction à la segmentation

L'entreprise a besoin de données précises pour décliner sa stratégie, faire ses choix, s'orienter vers un marché plutôt qu'un autre...

Qu'est-ce que la segmentation ?

La segmentation est idéale pour découper un marché (ou des individus) en sous-ensembles homogènes appelés segments. Il devient ainsi plus simple d'étudier les caractéristiques du ou des segments désirés, d'en déduire sa clientèle ou encore d'adapter ses produits et/ou services en fonction des besoins des consommateurs.

Le chapitre "identifier son marché" présentait une première approche de la segmentation ; elle consistait à identifier le marché générique puis le marché principal. S'arrêter à ce stade reviendrait à dire que toutes les tranches d'âges, toutes les cultures, toutes les catégories socioprofessionnelles, etc. seraient intéressées par la même offre, ce qui semble utopique.

Il est donc nécessaire d'ajouter quelques critères permettant d'aller plus loin, tels que :

  • Les caractéristiques du marché, son potentiel
  • La répartition des offres sur le marché
  • Les comportements des clients face aux offres du marché (qui consomme ? quoi ? et pourquoi ?)
  • Le profil des consommateurs (combien sont susceptibles d'être intéressés ?)
  • Les attentes des clients (correspondent-elles à mon produit ?)
  • Etc.

La segmentation doit permettre de répondre à l'ensemble de ces critères et à bien d'autres.

La méthodologie de segmentation

Plus la segmentation se fera en profondeur, plus il sera facile de se rapprocher des clients et de leurs réels besoins. Il devient ainsi plus facile de toucher les bons consommateurs et, qui plus est, avec les bons produits.

Déroulement :

La segmentation repose sur le principe de l'entonnoir : on commence large et, petit à petit, on affine les résultats... Exemple : au début d'un projet, les produits s'adressaient à tous. A l'arrivée, l'offre s'est modifiée pour ne toucher qu'une clientèle bien spécifique.

Les éléments de base permettant la segmentation sont issus principalement des informations collectées sur les clients ainsi que sur la concurrence, puis de dérouler la méthode suivante :  1-segmentation de l'offre, 2-segmentation de la demande. Vient ensuite l’étape 3-d'analyse, et les choix stratégiques qui en découlent.

Ces critères :

Les critères de segmentation peuvent aussi bien s'appliquer à "l'offre" comme à la "demande", voire même à la concurrence.

L'utilisation des critères les plus usuels sont proposés ci-dessous. Pour qu'une segmentation soit pertinente et efficace, ne retenez, lors de vos recherches, que les critères qui détiennent les caractéristiques suivantes :

  • Mesurables : pouvant être chiffrées, et donc permettant de mesurer son potentiel.
    • Exemple : une quantité, un pourcentage, une période (tous les 2 mois), un chiffre en €, £, $, etc.
  • Substantielles : suffisamment riches et importantes pour être exploitées (peut-on en tirer des bénéfices, ont-elles une Influence sur la façon de consommer). Inutile de passer du temps à chercher des éléments qui ne servent à rien.
    • Exemple dans l'alimentation :  les croyances religieuses ou les modes de vie peuvent entrer en considération dans les habitudes de consommation. Ainsi, le sexe, la taille... auront probablement peu d'influence et pourront certainement être exclus des critères de segmentation.
  • Accessibles et opérationnelles : accessibles physiquement par une action commerciale (suffisamment pour pouvoir atteindre une clientèle précise).
    • Exemple : une catégorie de personnes, un profil type, une tranche de population. Attention ! Retenir aussi ceux qui consomment, car ce ne sont pas toujours les acheteurs (exemple : le père Noël "achète", les enfants consomment...)

Les principaux critères de segmentation sont :

Nota : ces critères seront développés dans les chapitres qui vont suivre...
  • Géographiques : "Existe-t-il une influence géographique sur le marché ?" Le marché est-il :

    • Local, départemental, régional, national, international, en fonction d'une agglomération, du lieu de résidence, sur Internet, etc ?
    • Attention ! Derrière un critère géographique peut se cacher un phénomène de saisonnalité (ex : dans le tourisme).
  • Socio-démographiques : "Les produits sont-il consommés par une tranche particulière d'individus ?" en fonction :
    • De l'âge, du sexe, mais aussi de la taille, du poids, de la situation familiale, de la nationalité, etc.
    • La catégorie socio-professionnelle : la profession exercée, les revenus, le niveau de diplôme, etc.
  • Comportementales : "Les habitudes des clients ont-elles une incidence sur leur façon de consommer ?"
    • Comportement d'achat, habitudes : occasionnels, réguliers, routiniers, inhabituels, usage, quantité, etc.
    • Les caractéristiques recherchées : économie, sécurité, confort, esthétique, etc.
  • Psychographiques : les croyances, les valeurs, la personnalité, le style de vie, "ont-ils une influence sur la façon de consommer des clients ?"

s A appliquer absolument dans les chapitres ci-dessous :

  • Il n’y a pas d’ordre chronologique dans le choix d'une segmentation avant une autre. De plus, vous pouvez, vous aussi, définir vos propres critères de segmentation, car tout dépendra du marché et du type d’informations récoltées.
  • Ne pas oublier de quantifier chacun des segments. Exemple pour le critère socio-démografique : présentez le nombre de consommateurs par tranche d’âge.

La segmentation de l'offre

Segmenter l'offre (le produit) revient à identifier puis à orienter l'entreprise vers le(s) segment(s) de marché les plus appropriés à son offre.

Le fait d'avoir défini votre produit ou service avant même d'avoir réalisé votre étude de marché vous a positionné automatiquement sur un segment de marché (votre marché principal).

Même si ce n'est pas vraiment académique, la plupart d'entre vous utiliseront cette "méthode". Cette "méthode" à l'aveugle occulte les offres proches de la vôtre et qui sont présentes sur les marchés de substituts ou complémentaires. Elles pourraient cannibaliser des parts de marché importantes. Mieux vaut les identifier, et éventuellement se repositionner.

Pour ce faire, il est nécessaire de segmenter l'offre (diviser le marché en segments) et de voir le potentiel de chacun des segments.

Exemple de segmentation de l'offre : une offre touristique positionnée préalablement sur le marché du "tourisme spirituel". Après analyse des différentes offres présentes sur son marché, l'entreprise a pris conscience des autres segments et s'est orientée vers celui qui est le plus en adéquation avec ses produits, celui des "visites de sites à caractère religieux".

Marché générique (ex : tourisme)

85 millions de touristes en France
.

  Tourisme urbain       Tourisme spirituel     Tourisme industriel       Tourisme médical 

30 % = 25,5 millions
.

  Pèlerinages      Visites de sites      Fêtes religieuses     etc.

Méthodologie :

La segmentation de l'offre nécessite :

  • D'identifier et de segmenter les offres existantes sur le marché : l'étude des concurrents doit aider à identifier les offres (les produits et/ou services) pouvant se substituer au(x) vôtre(s) ou apporter une complémentarité.
  • De connaître l'attractivité du ou des segments en répondant à la question :
    • "Quelle est la taille du segment de marché et sa valeur ?" (En nombre et/ou en chiffre d'affaires, ou encore en volume d'achat).
      • Le chiffre d'affaires généré par le marché peut être obtenu : moyenne des prix des produits vendus multipliée par le nombre de produits vendus.
      • Le volume : quantité moyenne achetée multipliée par le nombre d'acheteurs.
  • De vérifier la maturité de l'offre à travers le paragraphe ci-dessous.

La maturité de l'offre

Afin de finaliser la segmentation de l'offre, il est nécessaire de vérifier son niveau de maturité. L'offre est-elle suffisamment d'actualité pour ne pas être dépassée ?

A moins que vous ne soyez sur de l’innovation, l'offre existante sur le marché est confrontée à un cycle de vie. En effet, tout produit est soumis à un cycle de vie, et il serait dommageable de vous positionner sur un marché dont l'offre est arrivée à sa phase de déclin.

La matrice d'Arthur D.Little peut nous aider à identifier la phase de maturité de l'offre. Bien que conçue pour des produits déjà commercialisés par l'entreprise, cette matrice remplira tout à fait son rôle en y substituant votre futur produit aux produits de la concurrence similaires aux vôtres.

Diriez-vous que les produits existants et similaires aux vôtres se trouvent dans l'une des phases ci-dessous ? :
Démarrage (nouveau) :
C'est la mise en place d'un produit sur le marché.

Les volumes sont assez bas durant cette phase. Pour savoir si le marché est porteur, focalisez votre attention sur la perception des clients concernant une telle offre.

Si vous n'avez pas réussi à récolter d'information sur comment est perçue une offre, réalisez une enquête.

Expansion (croissance)
C’est la phase où les clients consomment.

La progression des volumes de ventes d’une année sur l’autre est un bon indicateur. Cette tendance est-elle en progression ?

Maturité (stagnation)
C'est la phase où les ventes ne progressent plus ou très peu. Est-ce le cas pour le ou les segments qui ont été retenus ?

Paradoxalement, c’est la phase où l’entreprise, après avoir investi, obtient une bonne rentabilité. Malheureusement, elle devra commencer à se renouveler.

Déclin (en chute)
Les ventes sont en baisse, soit que :

  • les produits sont devenus moins attractifs,
  • des produits de substitution sont apparus.

Conseil : utilisez la matrice d'Arthur D.Little proposée dans le diaporama ci-contre pour y reporter vos offres et adopter la bonne stratégie.

Analyser les résultats

  • Si les résultats sont favorables : poursuivez par la segmentation de la demande et vérifiez que vos produits ou services (ceux que vous aviez imaginés au départ) s'adaptent au(x) segment(s) de marché retenu(s), et donc aux besoins des clients.
  • Si les résultats sont défavorables :

    Il est fortement déconseillé d’aller sur ce marché ; il vous faut revoir votre projet !

Exemple : dans le cas d’un marché en déclin (ex : fin des téléviseurs à écran plasma) : stratégiquement, à moins que votre produit puisse se substituer aux écrans plasma, il est préférable de revoir votre projet.

La segmentation de la demande

La segmentation ne s’arrête pas à l'identification d'un segment porteur. Les comportements des consommateurs étant différents à l’intérieur même d'un segment de marché, l'entreprise à tout intérêt à étudier les comportements de façon à se rapprocher le plus possible de ses clients, et éventuellement d'adapter ses produits.

La segmentation (appelée segmentation de la demande ou segmentation client) qui suit va vous permettre :

  • d'aller plus en profondeur dans la segmentation du marché ;
  • d'identifier les prospects/clients.

Cette segmentation est basée sur les 4 principaux critères de segmentation listés ci-dessous :

Le critère comportemental

Que cela soit sur le plan commercial ou au niveau de la conception de l’offre, étudier le comportement des consommateurs est l’une des sources les plus riches d’informations pouvant être utilisée par l’entreprise.

Les habitudes et les comportement des clients interviennent souvent en haut de la segmentation (au faîte de la pyramide si l’on considère le marché générique comme étant le sommet).

A titre d’exemples :

  • Dans le segment de marché du tourisme spirituel, ce sont bien les habitudes des consommateurs qui nous ont permis d’identifier les différentes pratiques (visites de sites à caractère religieux, pèlerinages, fêtes religieuses, les séjours spirituels, etc.)  
  • Ou encore, lors de la recherche d’informations touristiques, vous êtes plus de 60 % à préparer votre séjour par Internet. Si vous êtes un agent de voyage, cette information est capitale pour la suite de votre segmentation.

Pensez que les critères comportementaux répondent principalement aux questions : quoi, pourquoi, combien ?

Essayez de répondre à ces questions pour chacun des segments du marché. Ceci n’est pas une liste exhaustive :

  • Quelle quantité ?
  • Quelle est la fréquence d’achat (occasionnelle, régulière, routinière, inhabituelle)
  • Combien de temps ? (Fréquence de renouvellement, durée d’utilisation…)
  • Quels sont les lieux d’achats ?
  • Quels sont les types de produits consommés ?
  • A quel prix ?
  • Quelles sont leurs habitudes de consommation ? (Soir, week-end, durant les congés, seul, en famille…)
  • Quels sont leurs comportements d’achat (impulsifs, réfléchis...)
  • Sans oublier les besoins, les freins, les motivations. Pour cela, utilisez l’outil d’analyse SONCAS dans le menu "Identifier les clients".
Le critère socio-démographique

C’est certainement le critère le plus utilisé pour segmenter le marché. Pour cause, il est étroitement lié à une famille de produits.

Exemples :

  • L’âge est déterminant pour l’utilisation de produits comme : les jouets, les loisirs, la mode, etc.
  • Le sexe peut aussi avoir une influence sur le choix : des vêtements, des sports… A contrario, il n’aura que peu d’influence dans les secteurs du tourisme, de l’alimentation, de l’informatique...

A vous de déterminer quelles sont les critères socio-démographiques qui influencent le segment de marché qui est le vôtre.

Pensez que les critères socio-démographiques répondent principalement aux questions : qui et sur quels critères ?

Essayez de répondre aux questions ci-dessous. Classez par tranche d’individus et en fonction de l'age, du sexe, de la taille, du poids, de la situation familiale, de la nationalité, de la catégorie socioprofessionnelle, du niveau d’études…

  • Les produits sont-il consommés par une tranche particulière d'individus ?
  • Quels sont les profils de ceux qui effectuent l’achat ?
  • Quels sont ceux qui utilisent le produits ou service ? (Ex : les jouets sont achetés par les parents, mais ils sont utilisés par les enfants).

Toujours dans l’exemple de notre segment de marché du tourisme spirituel : 66 % des femmes pratiquent individuellement des pèlerinages. Les séjours spirituels sont, eux, plutôt prisés à 80 % par des personnes de 50 ans, etc.

Le critère géographique

La segmentation géographique est très utile pour atteindre le client. Cette segmentation vise à identifier où se trouve la clientèle.

Deux critères permettant de retenir une segmentation géographique :

  • Le premier correspond au périmètre d’action de l’activité. Il doit être bien défini. Il s’agit de la zone d’intervention de l’entreprise pour conquérir ses clients.
    • Dans ce cas, il peut être : local, départemental, régional, national, international ou encore sur Internet…
  • Le deuxième dépend des caractéristiques du lieu où se trouve le consommateur, lieu qui a une réelle influence sur son comportement.
    • Ou encore, existe-t-il une influence géographique sur le comportement de mon client ? Par exemple :
      • Une société d’enseignement de type E-learning ne subit aucune incidence par rapport aux lieux où se trouvent ses clients. L’emplacement géographique ne rentre pas en ligne compte dans la segmentation. Par contre, la segmentation comportementale doit prendre en considération l’utilisation d’Internet comme critère.
      • Une entreprise de services propose ces derniers durant la période estivale et s’adresse à des propriétaires de résidences secondaires. Ici, l’emplacement géographique des lieux a bien une incidence… Pourtant, les propriétaires vivent le restant de l’année en agglomération. Attention à la saisonnalité d’une telle activité…

Le critère de segmentation géographique correspondra dans la plupart des cas aux lieux où se trouvent les clients.

Conseil : il ne faut surtout pas éliminer d’emblée les critères géographiques, et cela même s'ils n’ont pas une influence directe sur le consommateur, sans se poser la question :  ce critère géographique est-il une des caractéristiques du marché ? Ex : la saisonnalité...

Le critère psychographique

Vous pouvez retenir ce critère, à condition d’arriver à récupérer les informations pertinentes et quantifiées.

Dans le cadre des critères psychographiques (le style de vie, les croyances, les valeurs, la personnalité, les traits de caractère…), il n’est pas aisé d’obtenir des données factuelles et mesurables permettant de regrouper (de segmenter) les individus avec objectivité.

Cependant, ce type de segmentation commence à prendre de l’ampleur lorsqu’on vise des valeurs communautaires :

  • l’équité, l'égalité femmes-hommes, le rejet de la sur-consommation, le vintage, etc.

Utilisez le critère psychographique si le style de vie de vos clients à une influence sur leur façon de consommer, et que vous possédez suffisamment d’éléments...

A l’issu de cette segmentation clients, vous devriez aussi être capable de déterminer le profil de vos clients.

Les Domaines d'Activités Stratégiques

La segmentation du marché a permis d'atteindre un niveau de découpage suffisant pour que l'entreprise puisse être en mesure d'orienter son activité sur des segments de marché plutôt que d'autres, tout en proposant des offres conformes aux attentes des clients.

Les segments de marché retenus devraient donc être ceux sur lesquels l'activité va se centrer. L'entreprise possède ainsi un ou plusieurs Domaines d'Activités Stratégiques. Exemple :

. Marché générique

.
. Marché principal
.
[ Segmentation de l'offre et de la demande ]
.
 . Offre n°1 + . Offre n °2   = Domaines d'Activités Stratégiques

Les critères de sélection des DAS

Concernant les critères permettant de sélectionner les DAS, les avis divergent. De notre coté, nous avons choisi de ne pas intellectualiser le sujet et de considérer simplement qu'en ayant préalablement croisé les différents critères de la segmentation sur l'offre et la demande, vous êtes à même de définir vos DAS, sous peine qu'ils respectent ces deux conditions.

Un domaine d'activité requiert les mêmes :

  1. compétences et ressources pour fonctionner ;
  2. canaux de communication et de distribution.

Les différents domaines d’activité n'ont pas spécialement de relations entre eux, hormis d'être cohérents par rapport à l’identité que souhaite véhiculer l'entreprise.

En résumé, les Domaines d'Activités Stratégiques (DAS) peuvent comporter en leur sein une ou plusieurs offres où il est possible de décliner une stratégie commune.

Conseil : limiter le nombre de DAS.

Plus l'entreprise possède de DAS, plus les coûts seront importants pour l'entreprise. Que cela soit en terme de Ressources Humaines, de matériels, et même au niveau du marketing.

 La stratégie à appliquer

En sélectionnant ses Domaines d'Activités Stratégiques, l'entreprise a adopté sans le savoir une stratégie prédéfinie. Il est fortement conseillé d'analyser les avantages et les inconvénients de chacune de ces stratégies.

Êtes-vous sur une :

Stratégie indifférenciée
L'entreprise ignore les segments identifiés et propose une offre correspondant à l'ensemble des segments. Ce qui sous-entend de créer un produit ou service répondant à l'ensemble des besoins des clients (tous profils confondus).

  • Avantage : économiquement, l'entreprise a besoin de développer un produit pour "Monsieur tout le monde".
  • Inconvénient : cette stratégie est de moins en moins utilisée car les marchés s'orientent de plus en plus vers de la personnalisation.
Stratégie de niche
En choisissant un seul segment, l'entreprise doit devenir LA spécialiste de ce dernier.

  • Avantage : c’est une stratégie plutôt payante, à condition d’avoir bien défini le besoin des clients en amont et d’avoir élaboré l’offre correspondante. Exemple du tourisme spirituel. 
  • Inconvénient : le fait d’être mono-marché qui, ne serait par exemple pas stable, reste risqué pour l’avenir de l’entreprise.
Stratégie différenciée
L'entreprise s'adresse à plusieurs segments afin de toucher une plus large clientèle.

  • Avantage : à l’inverse de la stratégie de niche, le fait d’être sur plusieurs marchés permet de compenser les fluctuations des plus faibles.
  • Inconvénient : ce modèle est souvent employé. Il nécessite néanmoins de mettre en œuvre des capitaux assez importants du fait qu’il faudra à l’entreprise créer pour chacun des segments retenus des moyens spécifiques à chacun d’eux.


Ci-joint le résumé pour l'ensemble de la segmentation.
Pensez à définir le profil de votre cible lors de l'élaboration de la segmentation de la demande.